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媒體的降維打擊將來自誰?除了手機運營商,連健身房也開始做資訊了
發表時間:2019-06-21 17:39:5002:39   來源:本站    點擊:3470965

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不奢求長生不老,但追求長命百歲。

我們對健康的追求比任何一代都要狂熱,從泡著枸杞蹦養生迪到追捧無麩質的啤酒,全世界的年輕人都在刷著#緊握牛油果!(HoldMyAvocado!)的社交話題。但與此同時,我們對享樂的決心也比任何一代人都更加堅定,貼著膏藥還是要熬夜蹦迪,牛油果的爆紅只是尋找奢華的健康(seekingluxurywellness),就連重金打造的健身關系也只有手機在接收教練的訊息。

隨著千禧人群逐漸成長為市場的中堅力量,主打健康的健身市場也迎來了自己的風口,只是這個風口,風既猛又弱。“和學習一樣,健身本身是一件反人性的事。”著名商業作家李志剛評價道,“要把反人性變成持續的正向反饋,提高用戶的粘性。”提高粘性的關鍵在于培養正面情緒,養成習慣。艾瑞咨詢《2019年健身市場趨勢白皮書》提到,“未來,運動健身企業需要圍繞用戶需求,挖掘用戶生活中更多消費點與消費場景,打造更加完善的運動健身生態。”

顯然,地鐵站前追著發小廣告的營銷手段已經被時代所淘汰,想要吸引甚至留住用戶的心,還需要將健康深入到用戶生活的方方面面,文字、音頻、視頻……各種載體的內容資訊無疑是最佳選擇。原創健身內容平臺GymSquare創始人預判,雖然健身房經歷著倒閉狂潮,但是健身內容的興起將帶領市場開向新的春天。

Equinox:開源拓新,一箭雙雕

2016年,Equinox公司在宣布進軍高端健身酒店行業的同時,推出了全新的電子雜志furthermore。歷經三年飛速成長,furthermore已成為一家成熟的媒體企業,目前已經和AmericanExpress,LaMer和SleepNumber等高端品牌建立了廣告贊助聯系。

雖然Equinox是一家不折不扣的高端健身房,但旗下雜志furthermore的定位顯然要曖昧得多。“我們是高端生活的權威。我們以優雅、不落俗套的方式提供關于旅行、科學、品味等方面的專業信息。體驗更多可能,誘發更多渴望。”除了繞不開的健康話題如食物、運動方式等,furthermore還報道包括旅行、時尚等話題。

不過,雜志的主創成員清一色地擁有有趣又長久的健身經歷,比如主編SheilaMonaghan曾經是鐵人三項運動員,參加過20次馬拉松比賽;產品經理ChrisKral要么在健身房里,要么在計劃或是踏上冒險旅行的路上。也許,主創團隊對健身、健康生活的熱情能通過文字和圖片傳遞給讀者群體。

雜志首席營銷官VimlaBlackGupta說,furthermore的讀者和Equinox的用戶并不完全重疊,既然公司決定開展這項業務,建立文本形式、音頻形式(同名播客系列)和視頻形式(公司出品如何保持健康系列視頻)的媒體資產,“就不是為了拳打腳踢。我們在與奢侈品牌的贊助洽談和對接上能做的很多。事實上,越來越多的旅游品牌、酒店品牌找到我們。”

對于Equinox來說,這是一舉兩得的好事。首先,公司通過雜志向更多人群傳播了健康生活的理念和知識,從某種程度上來說吸引了新鮮客流,穩定了已有客戶;其次,雜志在與廣告主的合作中也為公司開拓了新的變現渠道,單一收入來源向多元收入結構轉變,更利于公司進一步實現可持續發展。

SoulCycle:網紅品牌的變現策略

SoulCycle公司通過直播活動和系列節目來創建媒體內容。舉例來說,SoulCycle曾經在Harlem辦過一場音樂節,與眾不同之處在于表演者是單車騎行者中的名人。這場吸引了300人到場的音樂節同時吸引了Bose和KetelOne的贊助。公司的媒體團隊用視頻記錄下了整場音樂節,在粉絲數高達56.9萬的官方Instagram社交平臺上發布。緊接這場音樂節后,SoulCycle在拉斯維加斯和洛杉磯也相繼舉辦了類型相似的活動。

除了音樂節,SoulCycle在音樂產品上還有別的動作。它為AppleMusic制作了內容,包括原創音樂和播客節目兩大類。

在視頻內容方面,該公司主要是在Instagram上發布系列視頻,包括“不屈服”(Resistance)系列。這一系列視頻是關于名人在騎著SoulCycle時的采訪,還有“靈魂終點”(DestinationSoul)系列,斐濟水(FIJI)提供贊助,記錄下騎行者前往阿斯彭和瑪莎葡萄園等目的地與教練見面的過程。

這一系列活動都是由前Mashable媒體人GregGittrich帶頭策劃的。2018年,Gittrich加入SoulCycle,負責數字媒體運營,現在還兼任首席商務官,管理著20人的媒體部門。

“這個方法很聰明,絕妙的利用了已經建立的自有品牌來變現,”Havas集團總裁NoahKing評價道。新型代理公司Wavemaker的經理,內容和贊助負責人NoahMallin表示,這個想法并不新鮮,像GoPro和RedBull這樣的品牌已經想到了建立自有內容公司的計劃,“對于像SoulCycle這樣的公司來說,真正有吸引力的是,內容和事件的融合程度,以及和品牌受眾真正關心的內容融合的能力。”

2018年7月,Equinox(SoulCyle母公司)和SoulCycle合作推出人才管理機構,由娛樂巨頭WME提供支持和建議,幫助旗下員工——健身教練成為社交平臺上的明星,吸引一批狂熱粉絲,從而吸引更多的品牌贊助。

SoulCycle在做的事就像自己的名字一樣,用靈魂騎行,一直騎向用戶的靈魂深處。

Peloton:健身界的Netflix

雖然做的是單車健身生意,但是Peloton堅稱,“我們根本不是健身公司,更不是硬件公司。我們是像Netflix一樣的新內容公司。”

每一天,Peloton在紐約的3個內容生產工作室都會制作48節直播課程。除此之外,Peloton在紐約有60多家線下體驗店,課程包括騎單車、瑜伽等,每一次上課都會同步在頻道直播,線上線下會員一起運動,每堂課的參與量在500-1000人次左右。Peloton總裁威廉姆·林奇表示,用戶每個月的平均健身次數為11次,比去年同期提高近三成,靠的就是優質內容的持續輸出。

除了原創視頻內容,Peloton還計劃利用音頻來改善體驗。2018年夏天,它收購了位于亞特蘭大的流媒體和音樂聚合器NeuroticMedia,準備利用該技術優化Peloton用戶騎單車時的音樂體驗。適合的音樂點燃了用戶運動的激情,再配上富有感染力的視頻,使用戶在一圈又一圈的單車騎行中揮灑汗水,激情四射地為Peloton在健身舞臺上的高光形象發電。不止一家報道稱,Peloton計劃在年內上市。

不過,在準備上市的過程中,Peloton接到了訴訟通知。據theVerge報道,包括DowntownMusicPublishing、UltraMusic公司在內的10家音樂內容商指控Peloton多年來一直在其健身視頻中使用他們的音樂作品,卻沒有征求許可,因而導致歌曲作者的收入遭受損失,要求賠償1.5億美元以上。訴訟中寫道,雖然Peloton曾經和自己簽訂過協議,但協議到期后,Peloton在未續約的前提下繼續使用音樂公司的作品,實質上造成了侵權。尊重版權,是尊重健身內容的前提條件。

毫無疑問,音樂和視頻直播是Peloton的特色。“硬件成敗在內容”Peloton昔日對自己的定位將會繼續成為這家公司未來的核心。

也許在未來的某一個冬天或春天,當我們在健身房或是任何一個地方大汗淋漓時,每一個燃燒的細胞都會叫囂,“從身體到觀念,都習慣健康。”

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