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快手商業化向“百億目標”邁進
發表時間:2019-01-29 20:12:1902:39   來源:本站    點擊:3469914

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“去年快手商業化上完成了從0到1的突破。”2019年1月28日是中國農歷新年的“小年夜”,快手召開了搬到新總部后的第一場年會,快手科技創始人兼CEO宿華肯定了快手商業化過去一年的成就,也號召“老鐵們”繼續發揚追求極致的精神,迎接2019年的競爭和挑戰。

隨著人口紅利的逐步見頂,高速發展的移動互聯網在2018年增速明顯放緩,留存、增長和變現成為擺在商家面前的現實問題。內容多元、用戶粘性高的短視頻行業逐步成為移動營銷的新陣地,也成為品牌方深度挖掘用戶價值,實現精準營銷的利器。在整個互聯網行業流量紅利見頂的背景下,深耕八年的快手率先交出了一份商業化答卷。憑借過硬的人工智能、大數據驅動以及獨有的社交優勢,快手營銷平臺超預期完成商業化元年的目標,不僅證實了短視頻廣告富媒體形態的獨特價值,也為整個短視頻行業的商業化生態建設樹立了標桿。

2018年,中國移動互聯網用戶規模已達11億人,新增用戶數創歷史新低。根據QuestMobile發布的《中國移動互聯網2018年度大報告》,中國移動互聯網月度活躍智能設備規模增至11.3億,2018全年凈增僅4600萬,同比增速已放緩至5%以下。但快手的商業化步伐卻在極速前進。數據顯示,2018年10月底快手公開宣布商業化之時,日活躍用戶數(DAU)為1.3億,截至2018年12月底,DAU已突破1.6億。宣布商業化僅僅3個月,快手日活增長不降反升,成功實現了用戶體驗和商業化之間的平衡。“明確衡量商業化與用戶體驗及平臺價值的關系,這是快手敢于大規模商業化的技術基礎。”快手CTO陳定佳表示,快手的商業化不是以犧牲用戶體驗為代價,不會選擇快速透支流量追求變現的方式,而是成功實現多贏,厚積薄發、后勁十足。

快手商業化的亮眼表現離不開快手一直以來的“平等普惠”的價值觀。QuestMobile數據顯示,截至2018年12月,三四線及以下城市月度活躍設備達到6.18億,占整體的54.6%,大于一二線城市增量;三四線及以下城市人均單日使用時長增長也快于一二線城市,在絕對值上實現反超。因此,擁有海量“老鐵”用戶的快手無疑坐擁“用戶糧倉”。隨著中國經濟的全面發展和消費分級趨勢的不斷加強,三四線及以下城市“小鎮青年”所爆發的消費實力不容小覷,深耕“下沉市場”多年的快手更懂用戶心態,具備先發優勢。
目前,快手的商業化產品矩陣包括信息流廣告、品牌標簽頁廣告、粉絲頭條、快接單、快手小店、子母矩陣號、商業號等。除了豐富的產品組合,快手的AI+大數據分析能力以及獨有的社區文化也助力快手商業化不斷釋放能量。

根據QuestMobile的數據,2018年信息流廣告市場規模突破千億大關,短視頻廣告增長率超過整體信息流廣告增長率,成為信息流廣告最重要的組成之一。作為一家“AI+大數據”公司,快手目前有80億條庫存短視頻,每天有1500多萬條短視頻上傳,精準推送給1.6億日活用戶。不同于傳統廣告商依據用戶地理位置、性別得出的常規標簽,快手的中臺系統可以提供更多元、更豐富乃至定制化的用戶畫像。例如,國民車企品牌榮威依據快手提供的“網紅粉絲定向”、 “興趣視頻用戶”的深度分析,歸納出更精準的投放方向。

取之于“老鐵”,還之于“老鐵”。對于有著明確目標消費群體的品牌而言,圈層人群是真正具有高純度營銷價值的對象,能讓品牌傳播獲得最佳的轉化效果。“快接單”可以幫助紅人和KOL快速對接廣告主,快手生態中龐大的中腰部網紅也不斷提供優質的原創內容。快手平臺上的“輪胎粑粑”、“小家悅”等網絡紅人直接接到了榮威汽車的邀請,創造出符合老鐵口味的短視頻。憑借忠實的社區用戶基礎,快手上的“老鐵”們形成了有溫度、有信任度、有忠誠度的深厚關系鏈。這不僅有助于幫助商家明顯提高轉化率、復購率,也可以讓廣告和營銷活動更深入普通用戶,告別商家自嗨的傳統模式。

經過長達8年的用戶積累,快手在用戶觸達方面已具備明顯的優勢,目前已經有近兩百個合作伙伴、五千多個優質內容創作者加入快手商業體系。針對不同垂直行業的“價值聯盟”,快手從流量、數據、內容等多方面進行價值整合,實現行業深挖。2018年,快手先后發布了“燎原計劃”、“快享計劃”、“靈動計劃”、快手運營學院等多個針對各種類型合作伙伴的扶持計劃和方案,通過一系列的開放策略,推動品牌與用戶之間的心理認同。

隨著“下沉市場”商業化潛力的不斷挖掘以及年輕人不斷爆發的消費需求,備受年輕用戶喜愛的快手商業化前景可期。2019年,快手將推出一系列的業務新動作,通過不斷開放的商業化能力助力品牌實現精準營銷,沉淀社交資產,建立專屬營銷陣地,拓寬商業邊界。在商業化的速度上,快手仍將堅持用戶體驗與商業化可持續發展,啟動“加速跑+長跑”模式,不會因為商業化而損害用戶體驗。快手將攜手合作伙伴共同打造健康可持續的“百億生態”,向百億目標邁進。

 

 

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